Ascension et chute d'adidas Yeezy

Les sneakers issues de la collaboration entre la marque allemande adidas et le rappeur américain Kanye West ont depuis longtemps dépassé la sous-culture des sneakerheads. Qui ne connaît pas aujourd'hui le nom Yeezy et les sneakers révolutionnaires qui y sont indissociablement liées ? En 2015, adidas était au sommet avec elles et les Yeezy Boost étaient les sneakers les plus demandées au monde. L'une des lignes de sneakers les plus iconiques, qui a même voulu à un moment « dépasser Jumpman », s'est arrêtée après neuf ans, à la suite des déclarations controversées du célèbre rappeur. Quels modèles sont nés de cette collaboration et qu'est-ce qui y a finalement mis fin ?

Débuts de la collaboration
Les premières rumeurs selon lesquelles le rappeur de Chicago passait probablement de Nike à adidas sont apparues dès la fin de 2013. Avec Nike, Kanye a sorti plusieurs sneakers, dont les plus connues sont sans conteste les Nike Air Yeezy 1 et 2, sorties pour la dernière fois en 2014. Une longue frustration face à la faible liberté créative et un litige sur les honoraires ont finalement conduit Kanye chez adidas, avec qui il a signé un contrat de 10 millions de dollars. La première grande vague de succès de cette collaboration est arrivée à la mi-2015, lorsque West est apparu aux Billboard Music Awards en paire d'adidas Ultra Boost entièrement blanches.

Démarrage fulgurant
La première année de collaboration entre Kanye et adidas peut toutefois être considérée comme 2015, année où les premières petites Yeezy ont commencé à sortir. Pendant la Yeezy Season 1, la première silhouette de la gamme adidas Yeezy a été présentée : les Yeezy Boost 750 grises d'adidas, inspirées des bottes UGG et améliorées, en plus de leur design révolutionnaire, grâce à la technologie Boost. Lors du même défilé a aussi été présenté le modèle à l'allure militaire Yeezy 950 Duckboot, qui, avec un prix de 585 dollars, est devenu le modèle Yeezy le plus cher.

Le véritable tournant est toutefois arrivé avec la sortie des adidas Yeezy Boost 350 « Turtle Dove ». Ces sneakers premium combinaient le design futuriste de Kanye avec les meilleures technologies d'adidas, Primeknit et BOOST. Les sneakers ont littéralement envahi le monde de la sneaker en redéfinissant le mot hype. Les fans avides de Yeezy passaient des journées entières sur les trottoirs, avec des chaises pliantes et des tentes devant les magasins, pour se procurer la sneaker la plus brûlante du monde. Le modèle peut-être le plus important de la gamme adidas Yeezy est sorti plus tard dans les coloris « Pirate Black », « Moonrock » et « Oxford Tan ».

Modèles 350 V2, 700 et 500
D'autres modèles ne se sont pas fait attendre. En 2016 est sorti le modèle le plus populaire issu de l'atelier de Kanye West, les sneakers adidas Yeezy 350 V2. Elles corrigeaient les défauts du modèle précédent avec une semelle intermédiaire plus haute et un nouveau design de tige en Primeknit. Le premier coloris était le gris « Beluga » avec une bande orange contrastante sur le côté, qui a présenté pour la première fois l'inscription SPLY 350 (dont la signification n'a jamais été expliquée). Sans conteste l'une des sneakers les plus appréciées au monde, elles se sont vendues à une vitesse astronomique et sont rapidement devenues un produit très convoité sur le marché de la revente.

Un an plus tard, pendant la Yeezy Season 5, Kanye lance une nouvelle bombe hype : les adidas Yeezy Boost 700 « Wave Runner ». Elles se sont certes écartées des designs précédents, ce qui a déplu à beaucoup de fans. Cela n'a pas vraiment dérangé adidas, car la sortie de ces sneakers a coïncidé avec la tendance très forte des dad shoes.

Kanye a aussi surfé sur la tendance des dad shoes avec un autre modèle. Les révolutionnaires et futuristes adidas Yeezy 500 ont été aperçues plusieurs fois aux pieds du rappeur pendant l'année 2017, mais les fans n'ont eu droit à la sortie de ce modèle (sans Boost) qu'en 2018.

Des Yeezy pour tous
En 2018 a commencé un processus dont le seul but était de rendre les Yeezy accessibles à tous. À cette époque, les adidas Yeezy étaient déjà parfaitement installées, mais elles se vendaient toujours en un instant. Le seul modèle 350 V2 est sorti, semble-t-il, dans chaque coloris terreux pouvant être réinterprété. Les Yeezy sortaient plus souvent, et le hype, ainsi que le prix sur le marché secondaire, s'est donc calmé.

À cette époque, la sortie de sneakers Yeezy avait lieu presque chaque semaine. Outre les sneakers mentionnées plus haut, sont aussi sorties les adidas Yeezy Powerphase, les Yeezy Boost 380 et, en 2019, les claquettes bien connues adidas Yeezy Slide. Un an plus tard leur ont succédé les sneakers Yeezy QNTM, sorties pendant le NBA All-Star Weekend à Chicago, la ville natale de Kanye, et, la même année, les claquettes futuristes Yeezy Foam Runner. L'un des derniers modèles de toute la gamme adidas Yeezy a été en 2021 l'adidas Yeezy Knit Runner.

Fin de la collaboration
L'idylle de la collaboration de Kanye avec adidas a commencé lentement à s'effriter au milieu de l'année 2022. Le premier gros problème est survenu avec la sortie de la nouvelle paire de claquettes adidas Adilette 22, lorsque Kanye a accusé la marque de copier sa silhouette Yeezy Slide. À ce moment-là, adidas a fait une proposition qui laissait entendre que la marque était prête à continuer sans Kanye. Adidas lui a proposé de racheter la marque YEEZY pour près de 1,2 milliard de dollars.

Le mécontentement de Kanye secouait alors le internet des sneakers. Le point culminant suivant a été un message que le rappeur a envoyé au média Complex. Il y critiquait le concept du « Yeezy Day », organisé par adidas sans son autorisation. La marque n'a, dit-il, pas non plus demandé son accord pour les rééditions des emblématiques coloris Yeezy.

Le contrat de West avec adidas devait durer jusqu'en 2026. Il a pourtant été résilié par la marque allemande elle-même, le 25 octobre 2022. Outre ses désaccords avec adidas, Kanye s'est alors mis à tenir des propos haineux envers les Juifs, et la situation s'est encore aggravée avec son commentaire sur la prétendue cause du décès de George Floyd. Et pour couronner le tout, il a comparé, lors d'une rencontre privée, le vice-président de l'entreprise Torben Schumacher à une actrice porno.

La fortune de Kanye a alors chuté très rapidement, de deux milliards de dollars à « seulement » 400 millions, et Kanye a depuis presque disparu de la scène publique. Ce qui va suivre est presque certain. Au milieu de l'année 2023, pendant l'une des toutes dernières sorties adidas Yeezy, le directeur général de l'entreprise Bjørn Gulden a annoncé que adidas ne reviendrait plus à la sortie de modèles Yeezy (dont elle détient les droits sur les brevets).

Une des légendaires collaborations dans le monde de la sneaker a donc pris fin en 2023.