Nousu ja lasku: adidas Yeezy

Tennarit, jotka syntyivät saksalaisen yrityksen adidas ja amerikkalaisen räppärin Kanye Westin yhteistyöstä, ylittivät jo kauan sitten sneakerheadsien alakulttuurin. Kuka ei tänään tuntisi nimeä Yeezy ja läpimurtotennareita, jotka liittyvät vahvasti nimeen Ye. Vuonna 2015 adidas oli huipussaan ja adidas Yeezy Boost oli maailman haluttuin tennari. Yksi ikonisimmista sneaker-linjoista, joka aikoinaan halusi jopa “ohittaa Jumpmanin”, päättyi yhdeksän vuoden jälkeen kohunneiden kannanottojen seurauksena. Mitkä mallit yhteistyöstä syntyivät ja mikä sen lopulta päätti?

Yhteistyön alku
Ensimmäiset viestit siitä, että chicagolainen räppäri todennäköisesti siirtyy Nikestä adidakselle, ilmestyivät jo vuoden 2013 lopulla. Nikelle Kanye julkaisi useita tennareita, tunnetuimpina ehdottomasti Nike Air Yeezy 1 ja 2, jotka julkaistiin viimeksi vuonna 2014. Pitkäaikainen turhautuminen vähäiseen luovaan vapauteen ja kiista palkkioista johtivat lopulta Kanyen adidakselle, jonka kanssa hän allekirjoitti 10 miljoonan dollarin sopimuksen. Keskinäisen yhteistyön ensimmäinen suuri menestysaalto tuli vuoden 2015 puolivälissä, kun West ilmestyi Billboard Music Awardsiin kokovalkoisissa adidas Ultra Boosteissa.

Raketinomainen alku
Ensimmäisenä yhteistyövuotena Kanyen ja adidaksen voidaan kuitenkin pitää vuotta 2015, jolloin yeezíčka alkoivat ensimmäisen kerran ilmestyä. Yeezy Season 1 -tapahtumassa esiteltiin adidas Yeezy -sarjan ensimmäinen siluetti, harmaat adidas Yeezy Boost 750, joita inspiroivat UGG -saappaat ja jotka olivat mullistavan muotoilun lisäksi parannettuja Boost-teknologialla. Samassa muotinäytöksessä esiteltiin myös sotilaallisen vaikutelman antava malli Yeezy 950 Duckboot, josta tuli 585 dollarin hinnallaan kalleimpi Yeezy-malli.

Täydellinen käänne tuli kuitenkin adidas Yeezy Boost 350 ‘Turtle Dove’ -julkaisulla. Premium-tennarit yhdistivät Kanyen futuristisen muotoilun adidaksen parhaisiin teknologioihin – Primeknit ja BOOST. Tennarit valtasivat kirjaimellisesti koko sneaker-maailman ja muuttivat sanan hype merkitystä. Ihmiset, jotka halusivat tennareita Yeezy , viettivät päiviä kaduilla taittuvine tuoleineen ja telttoineen myymälöiden edessä varmistaakseen maailman kuumimman tennarin. Ehkä tärkein malli sarjasta adidas Yeezy julkaistiin myöhemmin ‘Pirate Black’, ‘Moonrock’ ja ‘Oxford Tan’ -väreissä.

Mallit 350 V2, 700 ja 500
Muut mallit eivät antaneet odottaa itseään pitkään. Vuonna 2016 julkaistiin Kanye Westin suosituin malli, tennarit adidas Yeezy 350 V2. Ne korjasivat edeltäjänsä puutteita korkeammalla välipohjalla ja uudella Primeknit-päällysmateriaalin muotoilulla. Ensimmäinen väri oli harmaa ‘Beluga’, jossa oli kontrastivärinen oranssi raita sivussa ja joka esitteli ensimmäisen kerran tekstin SPLY 350 (jonka merkitystä ei koskaan selitetty). Ehdottomasti yksi maailman suosituimmista tennareista myytiin loppuun tähtitieteellisellä nopeudella, ja niistä tuli nopeasti kuumia hyödykkeitä jälleenmyyntimarkkinoilla.

Vain vuoden kuluttua Yeezy Season 5 -tapahtumassa Kanye iski jälleen hype-pommilla – adidas Yeezy Boost 700 ‘Wave Runner’. Ne poikkesivat kuitenkin aiemmista malleista, mikä ei miellyttänyt monia faneja. Adidakselle tämä ei todennäköisesti ollut ongelma, sillä julkaisu osui kuumaan dad shoes -trendiin.

Dad shoes -trendiin Kanye osui myös toisella mallilla. Miten muuten kuin läpimurtavilla ja futuristisilla tennareilla adidas Yeezy 500 nähtiin räppärin jaloissa useita kertoja vuoden 2017 aikana, mutta fanit saivat tämän mallin (ilman Boostia) julkaisun vasta vuonna 2018.

Yeezyt kaikille
Vuonna 2018 käynnistyi prosessi, jonka ainoa tavoite oli: Yeezyt kaikille. Tuolloin adidaksen Yeezyt olivat jo täysin vakiintuneita, mutta huolimatta siitä ne myytiin aina loppuun. Pelkästään malli 350 V2 julkaistiin lähes jokaisessa muunneltavissa maanläheisessä värissä. Yeezyt ilmestyivät useammin, ja hype laantui yhdessä sekundaarimarkkinoiden hintojen kanssa.

Tennarien julkaisut Yeezy -sarjassa tapahtuivat tuolloin lähes joka viikko, ja edellä mainittujen tennarien lisäksi julkaistiin adidas Yeezy Powerphase, Yeezy Boost 380 ja vuonna 2019 nykyään hyvin tunnetut tossut adidas Yeezy Slide. Niitä seurasivat vuotta myöhemmin tennarit Yeezy QNTM, jotka julkaistiin NBA All-Star Weekendin aikana Kanyen kotikaupungissa Chicagossa, ja samana vuonna myös futuristiset tossut Yeezy Foam Runner. Yksi adidas Yeezy -sarjan viimeisistä malleista oli vuonna 2021 adidas Yeezy Knit Runner.

Yhteistyön loppu
Kanyen ihanteellinen yhteistyö adidaksen kanssa alkoi hiipua vuoden 2022 puolivälissä. Ensimmäinen vakava ongelma tuli, kun adidas julkaisi uudet Adilette 22 -tossut ja Kanye syytti yhtiötä siluettinsa Yeezy Slide kopioimisesta. Tuolloin adidas esitti tarjouksen, joka viittasi siihen, että se olisi valmis jatkamaan ilman Kanyea. Hän tarjosi adidakselle myytäväksi YEEZY -brändin lähes 1,2 miljardin dollarin hintaan.

Kanyen tyytymättömyys ravisteli tuolloin sneaker-internetiä. Seuraava huipennus oli viesti, jonka räppäri lähetti mediayhtiö Complexille. Siinä hän valitti niin sanotusta Yeezy Day -konseptista, jonka adidas järjesti ilman hänen lupaansa. Yhtiö ei pyytänyt lupaa siihenkään, kun ikonisia Yeezy värejä julkaistiin uudelleen.

Westin sopimus adidaksen kanssa oli tarkoitus pitää voimassa vuoteen 2026 asti. Sen irtisanoi kuitenkin saksalainen yhtiö 25. lokakuuta 2022. Erimielisyyksien lisäksi Kanye alkoi samoihin aikoihin ilmaista vihamielisiä kannanottoja juutalaisia kohtaan, ja tilannetta pahensi hänen kommenttinsa George Floydin kuoleman väitetystä syystä. Ja kaiken lisäksi hän ehti yksityisessä tapaamisessa verrata yhtiön varatoimitusjohtajaa Torben Schumacheria pornonäyttelijään.

Kanyen omaisuus laski hyvin nopeasti kahdesta miljardista dollarista ”vain” 400 miljoonaan, ja Kanye on sen jälkeen lähes kadonnut julkisuudesta. Mitä seuraavaksi tapahtuu, on jo lähes varmaa. Vuoden 2023 puolivälissä, yhden viimeisistä adidas Yeezy -julkaisun keskellä, toimitusjohtaja Bjørn Gulden ilmoitti, että adidas ei enää palaa Yeezy -mallien julkaisemiseen (joiden patenttien oikeudet yhtiö omistaa).

Yksi legendaarisista tennariyhteistöistä päättyi siis vuonna 2023.